一个有效的线上产品推广方案的要素和渠道是什么?

首先要明确一点:流量是带来转化、实现变现的前提条件。毕竟只有当人们来到你面前,认识你、了解你,后续的使用、购买行为才可能发生。

就这个问题,我们来聊聊“如何选择推广渠道,才能最大限度地抵达你想要的人群?”

顺便和各位知友说说,对于线上渠道推广,有哪些需要避开的误区;以及在产品的不同时期,如何建设推广渠道

文章内容结构如下:

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首先要明确一点:流量是带来转化、实现变现的前提条件。毕竟只有当人们来到你面前,认识你、了解你,后续的使用、购买行为才可能发生。

那么在这之前,我们需要考虑的是,应该搭建什么样的通道,引导大家过来?这其实是互联网市场、运营工作者必须具备的能力,也是大家转行进入互联网之后一定会面临的问题。

用专业术语来总结就是,选择合适的渠道,创建流量入口,引导目标用户抵达你的产品。为了便于理解,你可以简单粗暴地把渠道=通道、把流量=人群,而产品可以是你运营的公众号、网站或者APP。

但这是不是就意味着,渠道越多越好?渠道覆盖的面越大越好呢?把所有热门的平台都运营起来就等于成功?

并不是!你会发现有时候我们辛辛苦苦吸引了大把人过来,产生的实际利益却不高,投入大于产出,亏本了。

我们真正需要,是那些能带来大批有效流量的渠道。

有效流量,对应到网站,它可能是停留时间超过10S,产生了实际浏览动作,而不是点开就马上关闭页面的访客;对应到营销角度,它指的是可能产生购买的人群。


一、关于渠道,需要避开的3大误区


1、把了解多少营销渠道和营销能力划等号

出于获取流量的考虑,很多人会把精力放在拓展推广渠道上,甚至把知道很多渠道和营销能力强直接划等号。

营销的目的是为了给企业带来价值,这个价值可以是盈利,也可以是用户的美誉,前提是带来有效流量。但其实有效流量和渠道并没有直接关系。

做过多少渠道并不代表什么,能挖掘出多少有效流量才是我们应该看重的,这就需要我们把工作做精深,把一个具体渠道的流量挖掘方式吃透。

运营的渠道太多,不仅会分散你的精力,还意味着持续消耗你的精力,增加运维成本。比如你运营微博已经有半年时间了,但效果平平,抛弃的话太可惜,继续运营下去又没有好的方法,这时该如何选择?


2、随大流,哪个渠道做的热就做哪个

2011年新浪微博很热门,很多人排着队去开官微;2014年微信兴起,大家都开始做公众号……

问题是你有没有验证这个营销渠道实际上能帮到你的业务吗?这个渠道热门,就意味着跟你有关系吗?

答案是“不一定”。

无可厚非,热门渠道汇聚了大量关注度,也汇集了多种用户。你需要想清楚的是,就你的业务来说,需要什么样的渠道以及挖掘方式?论坛营销在今天已经没什么人追捧了,但是在一些特定的业务领域仍然是热门的,比如说孕妇妈妈的论坛、游戏论坛仍然活跃着。

从来都没有一个渠道对你的业务一定有帮助,只有数据测试才能给你答案。

3、在产品初级阶段就用品牌的宣传方法

大家最爱干的事情就是评论、脑暴某些大品牌的品牌广告语,好像营销的精髓就在于这个“创意”,但是在业务发展期,可以评估的营销效果,对我们来说更实际。

地铁每天有千万次的客流量,你会觉得把广告投放在这个渠道上效果会好,但没有办法监测具体的流量和转化率,也无从知道有多少受众看到了你的广告,真正进行了付款操作。

所以在产品初级阶段应该选用可以监测效果的营销渠道,这样才能根据数据调整产品和营销内容,才能尽快地摸索到用户的行为方式,从而尽快实现盈利。

以上三点是渠道选择中最常陷入的误区,之所以会出现错误的观点,根本在于从营销思维到方法都没有掌握。

其实,推广渠道的选择过程,是一个定性宣传效果的过程,说人话就是确定在一个渠道进行宣传稳赚不赔,当然前提是你的营销内容经过测试是好的。

整个定性效果的过程,我们可以分为三个阶段,如图所示:

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二、不同产品阶段,如何建设推广渠道


1、产品萌芽期

重点:铺面——一开始的时候多选择渠道进行测试

目标:快速筛选出最容易获得有效流量的渠道

思维重点:多个渠道、用户质量、数据回收、快速见效

① 选择多个渠道进行测试

因为在一开始我们并不知道哪个渠道会带来的效果更好。

在这个时间段,测试的维度没必要太多,只需要选择一个具体渠道里的具体内容形式,就可以着手去做了。

这里的重点是用户调查。在产品萌芽期做大量的用户调查,结果会告诉我们用户从哪些渠道关注了我们。用户调查是渠道选择的依据。

② 关注用户质量

获取高质量的用户是营销工作的核心目标,在这里你可以把高质量用户理解为有效流量。那么如何判断呢?你可以看用户有没有付费行为。营销渠道的好坏并不仅仅要看它为你带来了多少流量而已,还要看它的转化率。如果流量足够垂直,带来的都是目标用户,才可能有好的转化率。

③ 通过回收数据来获得反馈

用户付费的结果要通过数据的形式给你反馈,数据会告诉你用户从哪个渠道来,不同渠道的转化率分别是多少。

④ 进行成本核算,快速看出效果

花了多少钱,进行了多少投放,带来了多少流量,其中有多少产生了实际的付费……关于成本、收益的数据你都应该掌握。

通过以上思维的指导,我们可以得出的具体方法如下:

  • 方式:选出3-4个渠道快速测试
  • 时间:15-20天
  • 维度:免费渠道+付费渠道的组合
  • 费用:3000元人民币以内
  • 目标:快速筛选出最容易获得有效流量的渠道1-2个

⑤ 具体的操作步骤:

1)根据产品人群选择3-4个渠道。

有三点需要把握:

和用户沟通,从用户的反馈中去找渠道,知道用户从哪儿找到你对我们选择渠道来说很有借鉴意义。当然如果你很明白在某些主流渠道中有大量的用户群,所以去选择,也是没问题的。(比如微博微信)

在选择的渠道中,怎样去挖掘你的目标用户是关注的重点,免费和付费的渠道都是可以的。

3-4个渠道同步测试,这里指的是要测试内容+渠道组合起来的效果

2)设置KPI,明确你的渠道目标是什么。

有目标之后,工作起来才能有的放矢。这个时候付费和非付费产品要分开来看。

比如付费产品,目标显然是盈利,那么目标就是确定通过这些渠道能跑通盈利模型。

对于非付费产品,比如社交产品,你的目标很可能是用户的活跃度——用户的停留时间、增长速度等等。

3)回收数据。

如果在测试阶段就能发现一些渠道所带来的收益大于支出,说明它的优化空间非常大,值得你在后期深耕细作,这是我们的目的所在。

2、产品发展期

重点:专精——找到了少数效果很好的推广渠道,把这些渠道的目标流量统统挖掘出来

目标:把少数渠道做专精,为你带来持续的有效流量

思维重点:核心渠道、用户质量、稳定引流、持续见效

① 关注核心渠道

一味地扩充运营渠道是很多运营者容易犯的错误,会导致精力分散,没有核心渠道为你带来持续稳定的渠道。

② 稳定引流

让核心渠道为你带来持续稳定的流量,让用户可以持续地消费你所提供的内容。

③ 持续见效的意思是持续地带来转化

通过以上思维的指导,我们可以得出的具体方法如下:

  • 方式:1-2个渠道做专精挖掘流量
  • 时间:1-2个月
  • 维度:免费渠道+付费渠道的组合
  • 费用:回报大于付出,你可以无限制地花钱获得用户
  • 目标:持续带来有效流量,把工作流程化

④ 具体的操作步骤:

1)把选好的1-2个渠道能做的工作都列出来

这其实就是你在分解目标的过程。在开始工作之前你可以拿出一张纸,在纸上把你能做的事情都列一列。

拿微博和微信来举例,你可以尝试以下几种方式。

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2)制定渠道内每一个具体方式的测试周期

我们需要有一个计划,在一定时间内完成一个结果,我们需要知道不同的流量挖掘方式是好还是不好。

拿微博粉丝通来举例,我们可以拿不同账号这一维度测试,比如说测试公开课账号和营销名人账号哪一个效果更好。当然也可以从账号的地域维度、内容维度等等去测试。我们需要测试出在这些组合中,哪一个维度对推广来说是最划算的。

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3)回收数据,把钱砸在效果最好的推广渠道上

还是拿微博粉丝通来举例。在同一天,我们拿出相同的费用给不同维度的账号花钱做推广,假设是地域、兴趣、内容三个维度,一天之后,通过数据我们就会知道这三个维度分别带来的效果如何,哪一个的转化引流效果最好。

这是定性到定量的过程,先确定目标,再把目标分解,最后测试结果,把钱花到效果最好的渠道。然后再开始新的测试工作。

3、产品成熟期

重点:专精+铺面——不仅要把渠道做好,还要把渠道铺开

目标:营销效果最大化

思维关键点:多渠道、用户质量、稳定引流、持续见效

当稳定地给产品带来流量的渠道有很多的时候,它们会形成一个矩阵,我们的业务会更加稳定。同时我们也要重视用户质量、稳定引流、持续见效这几个方面。

① 我们可以得出的具体方法如下:

  • 方式:持续测试投放,优化已确定的渠道投放
  • 时间:持续
  • 维度:免费渠道+付费渠道+品牌
  • 费用:回报大于付出,你可以无限制地花钱获得用户
  • 目标:稳中求变,动态营销(在优化已有渠道的同时,发现新的流量来源)

② 具体的操作步骤:

1)测试新渠道,优化旧渠道

新渠道的测试其实是跟产品处于萌芽期所做的工作是一样的。

关于旧渠道的优化,我们要已经运营的渠道的数据,根据收益来调整你的投放,这是一个动态的过程。

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2)SEM、banner硬广告测试

当我们已经跑通了整个业务流程,确定页面以及转化路径都已经设置得很好的时候,可以采用更稳定更规模化的方式去获取流量。

包括SEM百度竞价排名、banner、网盟等在内的渠道,都是建立在已经验证产品转化能力的基础上,去进行测试的。在产品成熟期,可以进行更多的能回收数据的硬广投放。

这里要补充的是硬广投放不一定非得在产品处于成熟期时再开始投放,要看具体的业务模式。比如考公务员的在线培训,在一年的某一个月份需求特别大,那么这个时候去进行硬广投放,能取得立竿见影的效果。

3)进行品牌内容测试

在产品成熟期可以进行品牌内容的测试,我们知道品牌内容很多时候无法回收数据,所以要看像月度利润、季度利润甚至年度利润这样整体的数据,去看品牌的投放有没有效果。


以上,我们总结出了产品处于不同的阶段,应该用怎样的思维和方法去建立营销渠道。如果你是一个互联网市场、运营工作者,可以将你负责的产品进行分析,定位到不同阶段,运用上述思维指导行动,找到适合你产品的渠道,实现高效投放。

选对渠道还不够,做好运营工作还需要前期的用户调查、内容制作,以及后期数据反馈、调整优化的配合。只有这五点相互配合,才能形成一个良性循环的闭环,推动工作向前发展,这是互联网市场、运营人员应该具备的营销思维

  • 发表于 2020-04-16 08:11
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  • 分类:广告营销

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杨斯铭
杨斯铭

互联网创业者

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